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Cómo las empresas pueden usar mejor el marketing de contenidos para generar clientes potenciales

Una nueva investigación sobre empresas B2B destaca una forma efectiva para cerrar la brecha entre las ventas y el marketing. Basado en la investigación de Wei-Lin Wang, Edward Malthouse, Bobby J. Caldery Ebru Uzunoglu
Es su hora del almuerzo, pero en lugar de conversar con colegas o desplazarse ociosamente a través de Twitter, se come el sándwich en su escritorio y sintoniza un seminario web de 60 minutos ofrecido por una empresa de consultoría.

Los consultores esperan que cuando haya terminado el seminario web (y el sándwich), su empresa tendrá más posibilidades de comprar sus servicios. Es ese el caso? ¿O sería mejor que los consultores enviaran un representante para dirigir un taller al mediodía o invitarlos a un seminario que patrocinan?  El webinar es el ganador, según una nueva investigación de Bobby Calder, profesor de mercadotecnia de Kellogg School, y Wei-Lin Wang, Edward Malthouse y Ebru Uzunoglu, todos del Centro de Investigación Spiegel de la Escuela Medill.  En un estudio de marketing de contenido en empresas de negocio a negocio, los investigadores encontraron que las ofertas digitales, como seminarios web, informes y blogs de marca son herramientas valiosas que resultan en más clientes potenciales y, en última instancia, más ventas que el contenido en persona eventos de marketing, como conferencias, talleres y mesas redondas.

Este tipo de ofertas digitales son "realmente importantes, junto con los contactos de ventas", dice Calder. "No solo un esfuerzo de marketing de contenido digital realmente funciona en el entorno B2B, sino que ofrece una oportunidad para que las ventas y el marketing se acerquen e incluso integren sus enfoques".  

Comprobación de la eficacia de las actividades de marketing de contenido B2B

El marketing de contenidos, o CM, se ha disparado en la última década, a medida que los especialistas en marketing se dan cuenta de que la publicidad tradicional no es la solución mágica que solía ser y que CM es una herramienta que resuena entre los clientes actuales. "Hay tantos anuncios por ahí, y hay tanta paridad entre los productos que es difícil encontrar formas de diferenciarlos", explica Calder. Por lo tanto, las marcas y las empresas han recurrido a CM, utilizando todo, desde cuestionarios patrocinados en sitios con mucho tráfico como Buzzfeed hasta eventos en persona llamativos como Chipotle's Cultivate Food, Ideas y Music Festival. "Con el marketing de contenidos, no se trata tanto de comunicar valor como de crear valor más allá del producto", dice Calder. Aunque un creciente cuerpo de investigación ha demostrado la eficacia de los esfuerzos de marketing de contenidos como estos en empresas de negocio a consumidor, el papel de CM en empresas B2B ha sido menos comprendido. La investigación de Calder no solo valida las principales compañías de inversión como GE e IBM en marketing de contenido B2B, sino que también es la primera en probar la efectividad de diferentes tipos de actividades de marketing de contenido.

El poder del marketing de contenido digital  

Una firma de consultoría líder proporcionó a los investigadores datos sobre los eventos que organizó entre 2013 y 2016. El conjunto de datos incluyó 1203 eventos digitales y 919 en persona. La empresa también compartió información sobre las cuentas comerciales con las que trabajó, incluidos títulos de trabajo para más de 160,000 empleados de 784 cuentas clave que fueron invitados a participar en estas ofertas de CM, así como información sobre cerca de 50,000 oportunidades de ventas asociadas con esas cuentas. Los investigadores reunieron información sobre qué empleados asistieron a los eventos en persona, así como también sobre los empleados y las cuentas que accedieron a los materiales digitales del proveedor del servicio. Esto permitió a los investigadores realizar una "carrera de caballos" estadística, después de controlar factores como la proximidad geográfica entre el proveedor del servicio y la cuenta, la duración de la relación comercial entre ambos y las tendencias económicas más amplias que podrían haber afectado las ventas. resultados. "Si observa las actividades en persona en comparación con el marketing de contenido digital", dice Calder, "¿cómo se comparan en términos de impacto en los resultados de ventas-leads de ventas y el resultado de los clientes potenciales?" El resultado fue que la participación de los empleados en las oportunidades de CM digital resultó en más oportunidades de ventas y más ventas completas, conocidas como oportunidades ganadas. Pero, para sorpresa de Calder, los eventos CM en persona no parecieron influir en las oportunidades de clientes potenciales o ganadoras. Calder cree que esto puede ser porque asistir a un evento en persona a menudo requiere mucho más tiempo de los empleados de la cuenta que puede sentirse más como una carga que como un beneficio: tienes que dejar tu escritorio, dejar de lado otras tareas de trabajo por un pedazo de tiempo, y tal vez viajar al evento. Una vez que estás allí, es fácil distraerse con los aspectos sociales de la reunión: cócteles, chismes, redes sociales y olvidarte de la compañía que patrocinó el evento. Por el contrario, si está mordisqueando su PB & J y viendo un seminario web, puede sentir con más fuerza que la compañía patrocinadora está "haciendo algo por mí", dice Calder. "Me están proporcionando algo para hacer durante el almuerzo que es un uso valioso de mi tiempo. Los clientes realmente aprecian que la compañía esté agregando valor a la relación comercial ". Estos resultados apuntan al enorme poder del contenido de los medios para influir en el comportamiento. El poder del marketing de contenido digital "tiene más sentido de lo que podría ser intuitivo", explica Calder. "El contenido de los medios proporciona una experiencia y la gente se compromete realmente con ella, porque esa experiencia se conecta con valores y objetivos en la vida de las personas, en este caso, su vida profesional, que puede ser más importante para ellos que una transacción comercial".

El marketing de contenidos debe apuntar a toda la jerarquía  

Otra importante conclusión de la investigación: es importante apuntar a CM en los empleados de cuentas de nivel medio y junior, no solo a los ejecutivos. Aunque los empleados de alto nivel contribuyeron más al aumento en las ventas, los investigadores encontraron que los empleados de la cuenta en todos los niveles ayudaron a impulsar clientes potenciales cuando se involucraron con CM digital. Los investigadores señalan que solo el compromiso de los empleados de alto nivel resultó en un aumento de las oportunidades ganadas, pero esto no significa que los especialistas en marketing deban ignorar a los que están más abajo en el tótem: es probable que los empleados de alto nivel sigan el consejo de más menores cuando otorgan contratos. Y en unos años, cuando esos empleados subalternos avancen, querrás que tengan una asociación positiva con tu empresa.

Terminando el Conflicto de Ventas-Mercadeo  

Calder cree que la investigación apunta a una forma en que el marketing de contenidos podría ayudar a sanar la fricción entre las ventas y el marketing que está generalizada en muchas empresas B2B. Es común que los vendedores se sientan frustrados con los esfuerzos de marketing y quejarse de que los especialistas en marketing no agregan mucho valor en el entorno B2B. Los especialistas en marketing, por su parte, a menudo culpan a los malos resultados del trabajo mediocre de los vendedores. Pero esta investigación sugiere que los mercadólogos juegan un papel importante en la generación de clientes potenciales, un rol que puede complementar las ventas. Los clientes quieren contenido de alto valor, y ya no es suficiente para los vendedores darles un folleto de producto como una ocurrencia tardía. Así que Calder sugiere a los especialistas en marketing que se centren en desarrollar una sólida cartera de ofertas de contenido en línea, una tarea que debería verse "no solo como una actividad de apoyo colateral, sino como una forma importante de hacer marketing", dice Calder. "Hay una verdadera oportunidad para, si no es la integración, al menos la cooperación de alto nivel entre las ventas y el marketing en torno al marketing de contenidos", dice.
Texto original: Kellog Insight




 

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